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    来源:SOHU  [  作者:会计帮   ]  责编:杨丽  |  侵权/违法举报

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    原标题:会计帮:一代巨头,宝洁退市??!

    #宝洁退市了,业绩倒退回十年前#

    这是刚刚传出的一条大消息

    说起宝洁

    曾经可算是辉煌一时的

    但是近期宝洁的退市

    引起了轩然大波

    近日,美国快消巨头宝洁被爆从巴黎泛欧证券交易所除牌。

    事件一出,整个快消圈瞬间炸锅,曾经站在日化品巅峰的宝洁如今要走下神坛?

    #一代巨头#

    从制作蜡烛的小作坊,到世界上最大的日用消费品公司,宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品,比如飘柔、汰渍以及海飞丝,2008年全球销售额一度高达835亿美元。

    *图片来源:中国经济周刊

    同时今年也是宝洁进驻中国市场31周年,31年间,宝洁日化旗下品牌产品几乎占领中国各大城市商超和乡镇小卖部。

    中国也一跃成为宝洁最大的国外市场。然而时至今日,宝洁国内外营收均不如人意,2016财年,宝洁在中国市场的销售增长仅为1%。同时国际市场上,宝洁19营收增长低至0.28%。

    #宝洁大举退市的原因?#

    业绩倒退, 转型缓慢

    根据宝洁财报显示,2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年,宝洁全球净销售额为739亿美元,而到2017年,仅剩651亿美元,同比下滑13%。

    *图片来源:好奇心日报

    期间宝洁曾在总部和中国市场进行过多次的变革和瘦身,希望更加聚焦主业品牌,但由于宝洁企业体制实在过于庞大,导致其转型比较慢,即使宝洁多次出售品牌以瘦身自救,但最终效果也不明显。

    *图片来源:网络

    渠道优势消失

    宝洁这类大型日化公司,卖货主要依托于百货与商超等渠道,比如与沃尔玛长期合作,只要沃尔玛一扩展,四处开超市,宝洁的生意就能随着开店涨起来。但关键是, 沃尔玛等大型超市在全球范围内已开始了关店潮。

    而近年,实体零售”寒冬潮“持续不断,宝洁依托的这些渠道优势不再,必定会影响宝洁的业绩。

    品牌老化

    如今的宝洁正面临品牌老化的?;?,被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。

    甚至还有部分80后感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端,但随着年青一代对生活质量要求提高,宝洁产品定位就仅仅是能用,但不会带来额外的满足感。

    事实上,宝洁一直视中国为发展中市场,出售产品多以中低端为主,2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高,占到总销售额的31%和42%。

    #宝洁的致命伤#

    前不久,曾有网友评选数十来年未曾改变的十大事物,宝洁日用品就名列榜上。1988年,宝洁以每瓶19元的海飞丝洗发水叩开中国市场大门。

    事实上,宝洁的形象,在年轻消费者的心中已经老去,甚至部分00后都不知道宝洁的存在。

    这一点从广告的打法就可以看出。曾经宝洁凭借高超的广告运作手法,快速占领了中国市场,很多80后、90后都是看着宝洁的广告长大的。

    但近几年在新媒体营销占据大多数人眼球的时候,宝洁依旧沿用传统的广告打法。

    同时,中国虽贵为宝洁最大国外市场,但宝洁一直视中国为发展中市场,售卖产品多以中低端为主。其实国人的购买力比起10年前翻了一番,目前国内日用品市场增长已经变成由高端产品驱动。

    *图片来源:界面

    以上是很多专业人士对宝洁的分析,也确实是很精确的把握了宝洁存在的问题,那么,宝洁真的是要跌下神坛了吗?

    #事实如何?#

    其实,事实也并不像大家想象的那样,什么跌下神坛,要跌下来,其实还差得远呢。上面那些问题,宝洁确实存在,宝洁也想到了,并且早已经开始行动。

    先来看天猫的数据,宝洁上天猫10年增长1000倍】进入中国超过30年,中国已成为宝洁集团的第二大场,飘柔、海飞丝、舒肤佳、Olay、帮宝适等,都是中国消费者耳熟能详的品牌。在刚过去的天猫金妆奖上,天猫快速消费品事业部总经理古迈就透露,宝洁在上天猫的10年里,业绩增长了1000倍。

    再让我们看看宝洁股票的表现,这是季度K线图,简单看就懂,一路向上。

    宝洁多年的下滑已经是大家都知道的事情,但是宝洁正在做的努力,却被很多人有意的忽略了。这十年来,在宝洁身上发生了什么?

    #触底反弹#

    2013财年-2018财年,宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元,数据持续在低位下滑。

    但2013年以后,宝洁已经开始剥离众多子品牌,重新布局营销路径缩减传统广告的投放,就是为了提升利润率。销售额高未必利润率就高,所以必须干掉那些不怎么赚钱但资源消耗巨大的品牌,反映在财报上就是营业额的降低。

    关注企业的健康度,要看销售额、利润率、增长。一味只看营收总量,就会做出与事实可能相背的判断。可以说宝洁遇上了增长瓶颈,但不要认为宝洁要退出舞台了。宝洁通过这几年的触底,正在谋求反弹,并且反弹已经开始。

    以宝洁的体量,曾经达到的八百亿美元的峰值,它的转向和调头以及反射弧一定会比中小企业要慢,它只是不再站在舞台最亮眼的那个位置,而是换个地方继续辉煌。

    本文来源:包黑子 广告黑榜;财经工匠;腾讯新闻;朱邦凌,腾讯证券研究院特约作者,财经专栏作家;天猫微博,本文仅供学习交流,侵删。

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